中国贴牌生产和散装葡萄酒市场

了解原始设备制造商自有品牌葡萄酒,这是一个在快速增长的中国葡萄酒市场上备受关注的新术语。

对于任何想在快速增长的中国葡萄酒市场做生意的海外酿酒商来说,有一个新术语引起了很多关注:贴牌生产葡萄酒。这些原始设备制造商生产的葡萄酒在世界其他地方被称为自有品牌葡萄酒。在中国,对这些原始设备制造商葡萄酒的需求非常大,梅宁格估计在中国有近100万种不同的葡萄酒可供销售。相比之下,美国葡萄酒市场大约有10万种不同的葡萄酒可供销售。

术语“原始设备制造商”是指“原始设备制造商”,这是一家为后来在海外组装的产品制造关键零件或部件的公司。这一术语在科技行业很常见,中国原始设备制造商在全球范围内批量生产电脑零部件,在汽车行业,中国原始设备制造商在全球范围内批量生产汽车零部件。

现在,中国正在翻印剧本,将标签贴在生产葡萄酒的海外葡萄酒厂上,这些葡萄酒可以在中国内地“组装”,打上品牌,然后以很高的价格卖给中国消费者。在这种商业模式下,澳大利亚葡萄酒厂可能是原始设备制造商,批量生产红酒,然后运往中国,并“组装”成高档零售商的优质葡萄酒。

为什么OEM葡萄酒在中国开始流行

这些原始设备制造商生产的葡萄酒的主要吸引力在于,它们确实代表了“百万分之一的葡萄酒”——这种葡萄酒是其他任何人都没有的。现在,每家商店、每家零售商和每家在线电子商务商店都可以为消费者提供一个自有品牌。如果这些原始设备制造商生产的葡萄酒也可以作为奢侈品销售,那么商业模式就更有吸引力了。事实上,一位中国葡萄酒业内人士指出,中国实际上只有两个葡萄酒品牌——拉菲和Penfolds——其他所有品牌都可能是私人品牌(即原始设备制造商)。

在中国消费者的心态中,能够获得一个真正独特的带有定制标签的奢侈品牌,正导致葡萄酒市场的根本变化。曾经,中国消费者只会从法国最著名的酿酒商那里购买最负盛名的波尔多红酒。现在,他们正把注意力转移到海外散装葡萄酒目的地如澳大利亚、南非或智利生产的原始设备制造商葡萄酒上。散装葡萄酒被运往中国,进口商和分销商负责所有的标签、品牌和商品销售。

近十年前,首批运往中国的OEM葡萄酒是低质量散装葡萄酒,可以以每750毫升不到3美元的价格卖给中国消费者。由于中国消费者已经在努力阅读外国进口葡萄酒的标签——尤其是法国和意大利等国复杂的分类和称谓系统——所以更容易让中国消费者相信,他们在这些葡萄酒上买到了真正的便宜货。只要他们在标签上看到外国的名字,他们就愿意尝试。

不过,快进10年,中国葡萄酒市场正转向贴牌生产市场的高端。随着中国消费者对葡萄酒越来越了解,也随着他们越来越擅长阅读和理解葡萄酒标签,现在的焦点是他们最喜欢的零售商提供的原始设备制造商豪华葡萄酒。

不仅中国消费者喜欢这些原始设备制造商的葡萄酒,中国进口商、经销商和零售商也喜欢这些原始设备制造商的葡萄酒。首先,保持这些葡萄酒相对较高的利润要容易得多。中国消费者因扫描葡萄酒条形码并检查是否能在其他地方找到更好的价格而臭名昭著。然而,对于“百万分之一”的葡萄酒来说,这根本不可能——没有竞争对手可以检验,也没有竞争对手可以与之竞争,因为自有品牌葡萄酒是完全独特的。

此外,原始设备制造商市场已经将重心转移到吸引只想要相对少量产品的进口商和分销商上。例如,在欧洲,散装葡萄酒的最小订单量通常是包含两种不同风格葡萄酒的混合容器。在中国,最小订单量只有半个托盘。这允许更大的定制。

把中国OEM市场放在一个背景下

虽然“原始设备制造商”一词是新出现的,但中国葡萄酒市场的经历在很大程度上与西方消费市场的情况相似。例如,在英国,所有大型连锁超市——比如乐购或塞恩斯伯里——现在都有自己的自有品牌葡萄酒。在某些情况下,这些超市专门将它们作为商店品牌销售;然而,在其他情况下,消费者需要相对复杂才能知道一瓶葡萄酒实际上是批量生产的,然后卖给超市成为独家品牌的一部分。(例如,塞恩斯伯里专门为智利红酒创建了一个私人品牌——卡米诺德尔安吉尔——旨在与智利著名品牌卡塞勒德尔迪亚波罗竞争)。

而且,就像在中国一样,利润和整体利润率等商业因素是世界其他地方自有品牌葡萄酒增长的背后原因。简而言之,在一个国家瓶装的商店自有品牌比从国外进口的昂贵葡萄酒更容易获利。此外,消费者欣赏自有品牌葡萄酒产品的更大多样性。

然而,中国市场真正不同的是,中国消费者对外国葡萄酒表现出明显偏好的程度,尤其是在特殊场合或送礼场合。如果在两种葡萄酒中做出选择,一种是中国葡萄酒,一种是外国葡萄酒,中国消费者几乎总是会选择外国葡萄酒。目前,外国进口葡萄酒占中国国内销售葡萄酒的70-80%。张裕等国内生产商正寻求通过创建自己的品牌来引领所谓的“进口葡萄酒热”,这些品牌代表着质量和声誉。

未来的机会

显然,外国酿酒商和散装葡萄酒供应商瞄准中国葡萄酒市场有着巨大的机遇。消费市场的规模,加上国内经济的快速增长,使得中国成为酿酒商的一个关键市场。根据维涅普的数据,到2021年,以消费量衡量,中国可能成为世界第二大葡萄酒市场。

现在,随着原始设备制造商商业模式的发展,进入中国葡萄酒市场比以往任何时候都更加容易。在世界其他地方蓬勃发展的同一个散装葡萄酒和自有品牌葡萄酒市场现在也来到了中国,尽管它以不同的名称和不同的品牌为人所知。

关于IBWSS中国

2019年11月,饮料贸易网将在中国上海举办首次国际散装葡萄酒和烈酒展览会。为期两天的活动(2019年11月5日至6日)将包括一个供买家和卖家在中央市场会面的展览贸易展示会,以及一系列演讲、小组讨论和问答环节,旨在为中国散装葡萄酒和烈酒行业提供切实可行的建议。